最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)，还(hái)公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财(cái)报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最(zuì)低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去(qù)年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销团队(duì)终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的(de)销量领(lǐng)先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不(bù)同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大社交(jiāo)媒(méi)体(tǐ)，为各(gè)自品(pǐn)牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都蜜蜡哪里产的最好，中国蜜蜡产地哪里的最好的存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封(fēng)面(miàn)为(wèi)一名(míng)女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实(shí)际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在(zài)现场(chǎng)泣不(b蜜蜡哪里产的最好，中国蜜蜡产地哪里的最好的ù)成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一样(yàng)，成(chéng)为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数(shù)据的对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负(fù)责(zé)市(shì)场营销和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出(chū)如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一(yī)把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给(gěi)了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却(què)下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的(de)目标，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下(xià)一个(gè)被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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