如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一(yī)步(bù)下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　印第安人还存印第安人还存在吗，印第安人现在还有没有在吗，印第安人现在还有没有"突发暴雷(léi)！暴跌91％！消(xiāo)费(fèi)黑马失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193307372.png">

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是(shì)原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)自己(jǐ)也(yě)承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研报(bào)，妙(miào)可蓝多的(de)克(kè)单(dān)价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平(píng)均水平(píng)。

　　印第安人还存在吗，印第安人现在还有没有奶酪产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业(yè)也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们有自己(jǐ)独家的(de)配方(fāng)，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了(le)第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)（天津(jīn)）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其(qí)是(shì)小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品(pǐn)类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个(gè)位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示(shì)，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛(niú)的(de)入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来(lái)说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端(duān)上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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