消费(fèi)复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等(děng)来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个(gè)月内(nè嫡仙出自哪里，嫡仙怎么读音念dii)，集团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国(guó)等亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首(shǒu)当(dāng)其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期(qī)的(de)更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要(yào)大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票(piào)股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公(gōng)司(sī)引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十(shí)年中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的(de)市场恢(huī)复信心十足(zú)，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理(lǐ)库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销(xiāo)售额(é)占比达嫡仙出自哪里，嫡仙怎么读音念di(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额(é)领(lǐng)先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市(shì)场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市(shì)场上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度(dù)和(hé)话(huà)语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程(chéng)度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美(měi)妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁(jié)在(zài)中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代财经形容(róng)今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年(nián)一季度(dù)品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费(fèi)复苏(sū)不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财季(jì)指(zhǐ)出，中(zhōng)国(guó)所在的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的客(kè)流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未(wèi)复(fù)苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年一(yī)季嫡仙出自哪里，嫡仙怎么读音念di度，曾在(zài)疫情(qíng)三年(nián)依(yī)托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达(dá)成同(tóng)比下(xià)降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是(shì)现(xiàn)在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了(le)明星投放、达人(rén)投(tóu)放(fàng)，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应(yīng)周(zhōu)期；有公(gōng)司选(xuǎn)择(zé)收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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