最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的(de)品牌(pái)，却(què)创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大(dà)洗(xǐ)牌(pái)，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利(lì)，被(bèi)称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特(tè)斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励(lì)我们(men)不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还没能(néng)实现盈利(lì)的新势(shì)力(lì)来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽(qì)车的(de)营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个(gè)问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座(zuò)下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不(bù)怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的一则故事(shì忠孝仁义礼智信24个字顺序，忠孝仁义礼智信24个字的含义)，也被网友质疑(yí)是(shì)温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面(miàn)前(qián)最大(dà)的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模(mó)最低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是(shì)不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的(de)营销风格的确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就(jiù)是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩(jì)单，却给了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力(lì)交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意(yì)味(wèi)着，在(zài)接下来的(de)9个(gè)月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每(měi)个(gè)月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认(rèn)为(wèi)：不(bù)管是10万(wàn)辆(忠孝仁义礼智信24个字顺序，忠孝仁义礼智信24个字的含义liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了(le)。在中国能(néng)够存活的最低(dī)都会达(dá)到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，忠孝仁义礼智信24个字顺序，忠孝仁义礼智信24个字的含义而以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一个(gè)被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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