如果你(nǐ)家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬(yìng)是(shì)在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。刘备文学是什么意思，刘备文学啥意思>

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发(fā)布(bù)2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二(èr)是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技(jì)产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一样，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录(lù)央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯(sī)利安最(zuì)终败(bài)给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨(jù)头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不(bù)是控股(gǔ)股东了(le)，在(zài)这个企业你还有话语权吗(ma)？你会(huì)不(bù)会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场(chǎng)投资(zī)者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过80刘备文学是什么意思，刘备文学啥意思0％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了(le)一个(gè)新(xīn)的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利(lì)股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的(de)商业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多(duō)久？