消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的(de)同(tóng)时(shí)，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层(céng)透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的(de)复苏比我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利因素(sù)比(bǐ)我们(men)2月份预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全(quán)财年业(yè)绩(jì)预(yù)期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零(líng)售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业(yè)的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fab速溶黑咖啡粉是纯咖啡吗，黑咖啡配料表写着速溶咖啡粉rizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十(shí)年中实(shí)现(xiàn)巨(jù)大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于(yú)过去几年(nián)海南(nán)旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边清(qīng)理(lǐ)库存(cún)，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)中销售(shòu)产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客(kè)流(liú)在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预(yù)期(qī)。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道(dào)的大量商品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就(jiù)是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的(de)控制度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新(xīn)财季有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不(bù)及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚(yà)市(shì)场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营收(shōu)和(hé)净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年(nián)（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标(biāo)比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完速溶黑咖啡粉是纯咖啡吗，黑咖啡配料表写着速溶咖啡粉成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明(míng)星投放(fàng)、达(dá)人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停止了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观(guān)其变(biàn)”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当下(xià)市场的判断。年(nián)初的(de)各(gè)公司(sī)的涨价策(cè)略(lüè)显然未能解(jiě)决根本问(wèn)题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则(zé)重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线下(xià)消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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