接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙(miào)可蓝(lán)多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也(yě)是(shì)凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外(wài)界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不(bù)会(huì)觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一(yī)部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的(de)水(shuǐ)平(píng)。

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　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的(de)动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立(lì)包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是(shì)，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是(shì)第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功(gōng)的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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