最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过这波(bō)大(dà)好(hǎo)的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背后的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月(yuè)财报(bào)电话会(huì)议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却(què)创造了最(zuì)高的(de)销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽车的(de)得(dé)力干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi正负数加减法则顺口溜有哪些题目，正负数加减法则顺口溜有哪些呢)革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上(shàng)的(de)Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告(gào)不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造(zào)20世(shì)纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名(míng)的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多(duō)年(nián)来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原(yuán)因，大(dà)多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因为提问不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告(gào)封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容实(shí)际(jì)讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了(le)他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还(hái)要(yào)更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的(de)口(kǒu)碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年(nián)初(chū)定下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因(yīn)就在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在(zài)上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的(de)型号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单(dān)的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对(duì)成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支(zhī)却(què)比理想还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了(le)问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年(nián)1月，引(yǐn)入(rù)前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和(hé)销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第(dì)一(yī)季度的(de)成绩(jì)单(dān)，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断(duàn)下(xià)滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力交付(fù)同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度(dù)累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她(tā)定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业(yè)内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存(cún)活(huó)的最低都会达到(dào)每(měi)年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下(xià)一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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