最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大(dà)好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销上(shàng)过分卖(mài)力，凸(tū)显的(de)是(shì)小鹏(péng)背后的(de)业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的(de)销管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业内(nèi)被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的(de)产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯(sī)拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的(de)营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为(wèi)提问不(bù)够客观，已(yǐ)经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是(shì)遭(zāo)到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故(gù)事，也(yě)被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一(yī)天(tiān)内传(chuán)遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们很多人(rén)，老车主的支持(chí)让(ràng)他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的(de)满(mǎn)意度。饱和什么意思网络用语，国内市场饱和什么意思>

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的(de)销(xiāo)量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单(dān)的(de)消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费(fèi)用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(饱和什么意思网络用语，国内市场饱和什么意思rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组(zǔ)织结(jié)构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏(péng)汽车的(de)销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付(fù)新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定(dìng)下的(de)目标，就意味(wèi)着，在(zài)接(jiē)下来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖(mài)出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及(jí)。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能够存活的(de)最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉率(lǜ)先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的油(yóu)车又将(jiāng)价(jià)格(gé)战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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