最(zuì)近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不(bù)少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净(jìng)亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了(le)最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi自爱是什么意思如何做到自爱，女生不自爱是什么意思)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的(de)愤(fèn)怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能(néng)软件(jiàn)”还没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生(shēng)欲满满地评(píng)论(lùn)：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，自爱是什么意思如何做到自爱，女生不自爱是什么意思激(jī)励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极(jí)分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的(de)营(yíng)销都存(cún)在(zài)讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上(shàng)还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了(le)他(tā)们(men)很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续(xù)还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后(hòu)大(dà)面积退单(dān)的消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持(chí)续(xù)扩(kuò)大(dà)，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销(xiāo)的(de)高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的(de)确有了(le)惊(jīng)人(rén)的(de)变(biàn)化(huà)。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回(huí)暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内(nèi)外(wài)提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不(bù)管(guǎn)是10万(wàn)辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中国能够存活的最(zuì)低都会达(dá)到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而(ér)以东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在(zài)价(jià)格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活(huó)过(guò)洗(xǐ)牌(pái)？

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