消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单(dān)也(yě)有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.黥刑是什么刑罚 黥刑是轻刑还是重刑01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们(men)预期(qī)的(de)更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速(sù)增(zēng)长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去(qù)十(shí)年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过去几年海南旅游零(líng)售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采(cǎi)购(gòu)了(le)大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的(de)旅游(yóu)零(líng)售业务销售额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的(de)疲软(ruǎn)就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会(huì)上(shàng)提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境(jìng)也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也(yě)没有等(děng)到(dào)中国消费者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财(cái)季(jì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行(xíng)业人士(shì)透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环(hu黥刑是什么刑罚 黥刑是轻刑还是重刑án)境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流(liú)回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季(jì)度营收(shōu)和净利润增速(sù)均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨头代(dài)工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年(nián)依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研(yán)报(bào)，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均(jūn)同比录(lù)得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部(bù)门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的(de)全(quán)年目标比去年实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的(de)费用有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一(yī)名(míng)纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发(fā)猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到(dào)0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业内人(rén)士对(duì)当(dāng)下(xià)市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎(hū)无(wú)法享受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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