整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都(dōu)站在名(míng)为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不(bù)算(suàn)太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平(píng)均下(xià)来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频(pín)，甚(shèn)至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的(de)团(tuán)队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应(yīng)传(chuán)闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到(dào)广(guǎng)告，B站的(de)创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已四字拟声词有哪些ABAB式，abcd四字拟声词有哪些(yǐ)经四个月没(méi)有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也(yě)合作过(guò)手机游戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响(xiǎng)力，这(zhè)个价(jià)格不算(suàn)贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)四字拟声词有哪些ABAB式，abcd四字拟声词有哪些，知名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年(nián)首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化(huà)要(yào)求进一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临(lín)突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上(shàng)并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方找他们(men)打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推(tuī)断，影视(shì)类(lèi)解说(shuō)最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该(gāi)不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视(shì)项目很多，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预(yù)算(suàn)变少(shǎo)的情(qíng)况(kuàng)下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领域内的(de)品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优质的(de)变现内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科(kē)技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度(dù)高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝(sī)足(zú)够(gòu)多(duō)，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单可能和(hé)个(gè)人内容(róng)规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内(nèi)容本(běn)身行业(yè)的(de)属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商单维持(chí)生计(jì)的难度(dù)在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之间的(de)差(chà)异是整个内容变(biàn)现环(huán)境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对理性和(hé)效率的(de)追求(qiú)，建构出新的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功案(àn)例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要(yào)盈利(lì)渠道(dào)，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易。四字拟声词有哪些ABAB式，abcd四字拟声词有哪些p>

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内(nèi)容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平(píng)台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时(shí)长等计(jì)算维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时(shí)候(hòu)只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不(bù)过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那(nà)么(me)简单，内容创业的(de)黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路是(shì)摆在每个创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去(qù)直(zhí)播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说(shuō)。

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