最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部(bù)分(fēn)车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年(nián)3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的(de)品牌，却创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开(kāi)始对(duì)内部(bù)营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画(huà)宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo一什么颗粒填量词二年级，一什么颗粒填量词？)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市(shì)的(de)“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实(shí)并(bìng)不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车(chē)企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也(yě)是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的(de)营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的(de)推送广(guǎng)告(gào)低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的(de)内容实际(jì)讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博(bó)上分一什么颗粒填量词二年级，一什么颗粒填量词？享的(de)一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑(yí)是温情(qíng)营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一(yī)次(cì)次(cì)翻车(chē)的营(yíng)销中，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在(zài)小鹏面(miàn)前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通(tōng)过相关数(shù)据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售(shòu)管理费(fèi)用投入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不(bù)到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她(tā)定下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车(chē)企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存(cún)活不(bù)了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新(xīn)势(shì)力品牌被(bèi)迫(pò)卷入(rù)其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的(de)油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽(qì)车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能(néng)源(yuán)汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法一什么颗粒填量词二年级，一什么颗粒填量词？保证(zhèng)，自己(jǐ)不会(huì)成为下(xià)一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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