整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在(zài)名(míng)为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视解说本来(lái)就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告(gào)，上则(zé)商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频(pín)率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提(tí)的(de)是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价(jià)在三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下(xià)降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销(xiāo)的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近(jìn)消费者的(de)博(bó)主成(chéng)为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不(bù)是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照(zhào)一(yī)般思路推断，影视(shì)类解说最对口的(de)可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视项目(mù)很多，数量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的(de)情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别(bié)差，今年(nián)就(jiù)想多(duō)接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务(wù)方向无以言表的意思是什么意思，无以言表的意思是什么解释，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前(qián)景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域(yù)内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也(yě)就是(shì)粉丝量级(jí)和他(tā)的购(gòu)买能力(lì)是否(fǒu)足够，如(rú)果(guǒ)回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本(běn)问题了(le)。她个人推测认(无以言表的意思是什么意思，无以言表的意思是什么解释rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路(lù)径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类内容本身行(xíng)业的(de)属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的缩(suō)影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级的(de)学(xué)者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对(duì)理(lǐ)性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们(men)当代(dài)人(rén)的(de)内容消费中便是各种知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的知(zhī)识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠(qú)道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励(lì)规(guī)则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容(róng)质(zhì)量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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