消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折2023年石油会暴涨吗，今日油价格表清理库存的(de)同时，渠(qú)道的(de)补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预(yù)期的(de)更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美(měi)元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态势(shì)让(ràng)公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售(shòu)商均(jūn)对(duì)疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企，零(líng)售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边(biān)减少采购量，最终(zh2023年石油会暴涨吗，今日油价格表ōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售(shòu)额约(yuē)占(zhàn)全年(nián)销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额(é)的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水(shuǐ)和(hé)护发等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海(hǎi)南旅(lǚ)游客(kè)流在增(zēng)加，但(dàn)是(shì)该市场的(de)美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一(yī)直(zhí)以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零(líng)售业务内部的(de)控制(zhì)度和话(huà)语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的(de)困境(jìng)也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消(xiāo)费者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代财(cái)经形(xíng)容今(jīn)年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度品(pǐn)牌(pái)销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预期(qī)也(yě)成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国(guó)际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意(yì)没有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主要反映在(zài)订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售(shòu)口(kǒu)径显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个(gè)头部品牌(pái)，“因为前(qián)几(jǐ)年(nián)直(zhí)播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际(jì)达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有(yǒu)推(tuī)广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活(huó)动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成(chéng)了(le)，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高了(le)。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今年本(běn)来(lái)有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然未能(néng)解决根本问题(tí)，与此同时(shí)有(yǒu)公司(sī)毅然(rán)选择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无法享受(shòu)到这(zhè)场消费(fèi)的复苏(sū)。

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