消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润(rùn)从上年(nián)同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问题(tí)首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们(men)2月份预(yù)期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再(zài)次下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)过(guò)去十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商均对(duì)疫(yì)后的(de)市(shì)场(chǎng)恢复信心十(shí)足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销(xiāo)售额的(de)1/4。且(qiě)旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等(děng)整个品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售(shòu)额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的(de)美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(li不尽人意是什么意思ǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国(guó)市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等(děng)多方因(yīn)素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零售业不尽人意是什么意思(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的(de)困(kùn)境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财季(jì)有(yǒu)机(jī)销售额(é)同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境(jìng)不好，化(huà)妆品成为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人(rén)如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一(yī)季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(sh不尽人意是什么意思ī)兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得(dé)双(shuāng)位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费(fèi)、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电(diàn)商(shāng)平台(tái)满减活动时(shí)减下(xià)来(lái)的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是(shì)完成了，但(dàn)是(shì)现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但现(xiàn)在全(quán)部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了。公(gōng)司架构(gòu)还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给出明(míng)确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的(de)判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司(sī)选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的(de)复苏。

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