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戴偏旁是戈还是十字旁，戴偏旁是戈还是十一画千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(戴偏旁是戈还是十字旁，戴偏旁是戈还是十一画fā)布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放(fàng)相关(guān)的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的(de)木(mù)鱼(yú)水心四(sì)个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过(guò)百万(wàn)次。其(qí)解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　千(qiān)万粉(fěn)的UP主(zhǔ)都接不到广(guǎng)告了？

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太(tài)高，过去一(yī)整年他(tā)更新了57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长视(shì)频，甚至(zhì)有不(bù)少(shǎo)视频(pín)“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热(rè)点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的(de)系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的(de)时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但(dàn)“确(què)实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接不到(dào)广告了？

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到(dào)广(guǎng)告(gào)，B站的创作激(jī)励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年(nián)一(yī)整年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励(lì)养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　千(qiān)万粉的(de)UP主都接不到(dào)广告了？

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在(zài)这则(zé)视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植(zhí)入(rù)视(shì)频报价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频(pín)约要四十几万，此前也合(hé)作过(guò)手(shǒu)机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文(wén)章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了(le)》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规戴偏旁是戈还是十字旁，戴偏旁是戈还是十一画模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广告主的(de)可支(zhī)配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对(duì)营销的转化要(yào)求进一(yī)步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　千(qiān)万粉的UP主都接不到广告了？

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直(zhí)的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不(bù)能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状态要(yào)么(me)就(jiù)是缩(suō)小团队(duì)，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非(fēi)是(shì)平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离(lí)甲方(fāng)远的领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变(biàn)现前(qián)景(jǐng)一(yī)定程(chéng)度上和(hé)该领域(yù)内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科(kē)技属于(yú)典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是(shì)粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级(jí)和(hé)他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就(jiù)不是根本(běn)问题了。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单可能(néng)和个人内容规(guī)划(huà)有(yǒu)关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的内容(róng)想要变现主要(yào)有三大路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类内(nèi)容(róng)本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价(jià)比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维(wéi)持生计的难度(dù)在近(jìn)两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容戴偏旁是戈还是十字旁，戴偏旁是戈还是十一画创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条(tiáo)路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶(jiē)级(jí)正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出(chū)新的(de)时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的(de)内容消费(fèi)中便是(shì)各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的(de)知识类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和(hé)樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截至目前这一功(gōng)能(néng)却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直(zhí)接为(wèi)内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来(lái)与国内(nèi)对(duì)比，近(jìn)日(rì)“停更近两年(nián)，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的(de)博主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播(bō)和广(guǎng)告业务(wù)中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励(lì)/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具(jù)体现金(jīn)激励算(suàn)法，后台也(yě)只(zhǐ)给(gěi)出了内容质(zhì)量、观(guān)看(kàn)时长等(děng)计(jì)算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠体感，不过(guò)体感确(què)实降了。”

　　千万粉的UP主都接不到广告了？