最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán河北属于南方还是北方 河北属于北方吗)没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则动画(huà)广告陷入(rù)了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为(wèi)21.4％，也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车(chē)的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英(yīng)真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画(huà)宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走(zǒu)Y路(lù)”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们(men)不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多年来一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自(zì)品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去(qù)的(de)内容(róng)实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置换G9，河北属于南方还是北方 河北属于北方吗但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们(men)很多人，老车(chē)主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过(guò)高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒(hán)担(dān)任(rèn)营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的(de)确有了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力(lì)交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了(le)。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又将(jiāng)价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加(jiā)激(jī)烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损(sǔn)造(zào)车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

未经允许不得转载：yijia023.cn注册成功 河北属于南方还是北方 河北属于北方吗