消费复苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等(děng)来(lái)中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区(qū)旅游零售(shòu)恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售(shòmerry什么意思 merry是彩虹社的吗u)有机销售额就(jiù)下(xià)降(jiàng)了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净(jìng)销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元(yuán)。旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我们(men)预(yù)期(qī)的更不(bù)稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘(pán)，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基(jī)于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购(gòu)了(le)大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场的(de)美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外(wài)时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的(de)大量商品通过保税仓形式(shì)流入(rù)中国市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方因素(sù)带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明(míng)星(xīng)产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语(yǔ)权(quán)提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费(fèi)者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qímerry什么意思 merry是彩虹社的吗)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而(ér)在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部(bù)人士(shì)对(duì)时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据(jù)多(duō)位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的(de)支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)也(yě)在最新(xīn)财季(jì)指出(chū)，中国(guó)所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下(xià)的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单数量上。

　　值(zhímerry什么意思 merry是彩虹社的吗)得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来(lái)源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比去年实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减下(xià)来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还做了明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在全(quán)部(bù)停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选择加码供应(yīng)链(liàn)投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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